从黄兴路到海信广场深度解析“长沙网红餐饮工厂”的底层逻辑

  与南京路的 排面 ,和春熙路的 妖娆 不同的是,走在霓虹初上的黄兴路上,你能强烈感受到一股 魔幻现实主义 。道路两旁多到让人密恐的美食店招,让人有种 美食版赛博朋克 的既视感。

  但最让人印象深刻的,则是黄兴铜像两旁隔着几十米远就能看到的巨大美食招牌。极具视觉冲击力的颜色,和 霸气外露 的广告语似乎都在向你传达一个强烈的信息。

  来到长沙有一个非常大的感触,那就是在长沙做餐饮,Logo 的颜色已经不够用了。 明黄、草绿、炸蓝 ,这些极少在餐饮品牌中使用,极难被驾驭的 跳色 ,却被长沙餐饮品牌大胆使用。

  src=到底有多大胆?我们分别把最具影响力的部分川菜、火锅和江浙菜品牌 Logo 放在一起对比,看下效果。

  src=src=在以 辣 作为主要味型的川湘菜系和川式火锅品牌中,大家惯常将 红色 + 白色 、 红色 + 黑色 等 强烈对比色 作为色彩的固定搭配,其视觉语言传递的是 辣味、食欲和热情 ,让消费者有极强的带入感,更能激发味蕾。

  而走 气质路线 的江浙菜系多采用浅绿、咖色或浅棕色为主色调,再利用协调色,或是近似色相配搭配,保证主视觉的一致性,让品牌看起来温文婉约,富有文化内涵。

  但跟上面这些品牌比起来,同是以辣味见长的长沙本土品牌并没有 因循传统 , 五颜六色 的 Logo 似乎有些 土味十足 。但看似 不按套路出牌 的背后其实是品牌对流量捕捉的 精巧设计 。

  首先,在竞争激烈的购物中心,商家之间的 PK 就是一场 注意力争夺战 。在餐饮品牌同质化严重的当下,具有视觉冲击力的门头犹如一记 视觉重锤 砸向消费者,极大增加了门前捕获率。 土到极致就是潮 ,不仅是门头醒目,费大厨、炊烟、坛宗等品牌在 SI ( Space Identity System 简称 SI ) 上同样做到了终端的视觉统一,保证让消费者陷入商家的 视觉陷阱里 无法自拔。

  src=src=另外,取自青辣椒的 费大厨绿 和黄牛肉的 炊烟黄 也完全切合两个品牌的产品属性,产品名与品牌名叠加,突出和强化了品牌的识别度和品类认知,在消费者心中打下了深刻的烙印。

  我们仍以费大厨和炊烟两个品牌举例。首先两个品牌都是 爆款战略 的受益者,两者都将湘菜中的经典菜(小炒黄牛肉和辣椒炒肉)作为自己的爆款单品,通过经典菜占据品类制高点。

  不仅如此,两个品牌还通过权威给自己 打标签 。费大厨获得了 中国烹饪协会 授予的 小炒肉大王 的 Title(正儿八经的不违反广告法),炊烟则是为数不多作为湘菜代表 走进联合国的餐饮品牌 (之前还有西贝、阿五黄河大鲤鱼等品牌获得过此殊荣),两者皆通过权威为自己的品牌背书,提升品牌知名度的同时,还锁定了 品牌即品类 的行业地位,塑造了 地道、正宗 的品牌形象。

  src=高识别度、权威、安心 ,这套组合拳下来,既可以高效,快速、清晰的传达品牌信息,也有效的帮助消费者去除冗余信息、降低消费决策成本。

  不得不说,长沙餐饮品牌深谙 餐饮的本质是流量生意 这一底层逻辑,在视觉、品类、产品的组合上下足了功夫,把品牌打造成 超级符号 ,提升品牌能见度的同时,也大大降低了获客成本。

  不过 品牌定位和视觉突破 也只是打造网红品牌的基本操作,新一代的网红品牌已经完成了 工具箱 地全面升级,对于品牌、流量和人群等有着深刻地洞察,简单一句话,长沙的品牌们把 如何打造一个网红 背后的逻辑给琢磨透了。

  排队是网红品牌的第一特征,这点文和友最有发言权。不论是在长假里的长沙海信广场,还是刚刚开业的深圳文和友,10 个小时 +3 万个号只是刚刚起步。

  src=有人说文和友开创了 餐饮 + 文化 沉浸式场景的商业模式,但实际上 永远都在排队 才是文和友最大的标签。

  所以说,文和友的 沉浸式体验 是从排队开始的。但与以往 单纯的排队 不同的是, 文和友开创了全新的 排队哲学 。

  首先,从 物理上制造排队 。以文和友广州店为例,作为餐饮综合体,文和友打破了传统商业综合体的业态布局,把流量最大、粘性最强、翻台率最高的快餐小吃放在一二层,稍重的正餐和其他业态摆在楼上。其结果就是人都堆在一楼,边吃边拍照,如此的布局不仅减缓了客群的流动性,让人气看起来 虚高 ,由此导致的限流又造成了更长时间的排队。

  第二,从 传播上制造排队 ,这也是 文和友式排队 的 核心密码 。简单讲就是,如今的网红品牌已经形成了全新的 传播链条 ,即 KOL 组团打卡 - 引发用户种草 - 顾客排队 - 上热搜 - 社交媒体传播 - 吸引更多人排队 。 高效、低成本 是这个传播路径最大的特点。

  用人吸引更多人,用排队创造新的排队 , 文和友式的排队模式 已经成为当下网红品牌低成本引流的标准配置。

  一杯奶茶带火了一座城 ,茶颜悦色对于长沙的意义不用再过多赘述了,除了口味,让小姐姐们疯狂种草的主要原因就是 太好拍照了 ,用电商的术语就是,茶颜悦色的 成图率 极高。在小红书上,仅茶颜悦色有超过 12 万篇的笔记,远超已经上市的奈雪的茶(后者笔记为 6 万 +)。

  随着抖音和小红书等社交媒体渗透率的逐渐提高, 社交媒体种草,线下到店体验 ,已经成为餐饮引流获客的主要方式。在新的游戏规则下,算法取代团购,颜值加速传播效率,网红品牌已经成长为 供应链公司 + 媒体公司 + 数据运营公司 的合体。

  作为 味颜双绝 的现象级品牌,茶颜悦色凭借着古典国风的品牌定位,和极具品位的文化审美强势出道,用一杯奶茶帮助这届年轻人提高了整体的审美水平。 宋徽宗的瑞鹤、王希孟的千里江山图 ,豪掷百万的版权费,换来的是一眼就被看出的那股 清新脱俗 品牌气质;而 左手一杯幽兰拿铁,右手一杯声声乌龙 ,感觉一口把盛唐喝到了嘴里。

  src=自从见识到国风美学的强大杀伤力之后, 国潮 + 创新品类 就成为打造新一代网红品牌的标准公式。当红炸子鸡,新中式点心的代表墨茉点心局和虎头局渣打饼行,同样将 国潮 作为品牌的核心资产,抓紧抢占 审美红利 。

  墨茉点心局的 Logo 采用传统中式元素和卡通造型相结合,粉色狮头显得少女心满满;而 选材管理司 、 手工烘焙行 、 芬芳出品处 等文案指示牌,也都在尽力展现国潮风格,这些 好玩又上头 的品牌态度很自然就成了社交媒体中的 硬通货 。

  src=如今 高颜值 已经无法满足这届年轻人的胃口, 有颜又有料 才是他们的终极追求。未来品牌在美学方面的投入力度和审美品位的高低,将成为制约品牌发展的关键因素。

  在长沙,甭管是在 IFS,还是坡子街,如果门前的店招上没有明星的合,都不好意思说自己是网红品牌。长沙餐饮与娱乐如此紧密的结合,得益于芒果台在媒体圈中超然的地位和巨大的影响力。

  湖南卫视是少有具备强烈 传播本土文化使命感 的媒体,在其不余遗力的推荐下,湖南卫视旗下《天天向上》、《快乐大本营》、《中餐厅》等王牌综艺节目已然成了长沙本土餐饮品牌的 秀场 。在其加持下,文和友、炊烟时代、黑白电视老长沙吃货铺等本土品牌先后登上银幕,并享受到了巨大的曝光,吸引了无数游客前来打卡,并逐渐从本土品牌成长为具有全国影响力的餐饮品牌。

  src=另外由于湖南卫视超强的媒体影响力, 上过湖南卫视 甚至成了与 米其林 评级一样的权威认证,纷纷被餐饮品牌们拿来作为品牌推广的 金字招牌 。

  src=src=长沙拥有如此多高知名度的网红品牌,是双向奔赴的结果,具有极强的不可复制性,芒果台的 地利之便 更是其他城市 可望而不可及的 。

  7 月 14 日,茶颜悦色的一条官方微博被刷屏,从而揭开了一条 代购茶颜悦色 的产业链。据称有消费者愿意花 600 元跑腿费只为喝一杯茶颜悦色,而专业代购声称每天能接到来自全国各地几百杯的订单,对于内卷到不行的新茶饮行业来说,这番声明简直 凡尔赛 到极点。

  src=虽说茶颜悦色在长沙近乎成为 街店 ,但却用了 7 年时间才在武汉开出了省外的第一家店,新五鬼玄机报。而费大厨、炊烟也是在今年才进驻上海,长沙的网红品牌似乎并不痴迷快速扩张。

  对于坚守长沙的原因,茶颜悦色的创始人吕良给出的理由是 对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上 表示担忧,并曾说 不是不想出,而是出去了真的会死 。

  茶颜悦色的保守与当下动辄万店规模的新茶饮行业形成了高反差,稳扎稳打是事实,但另一面却是人为制造了 稀缺感 。

  饥饿营销 下, 长沙限定 自然就成了长沙网红餐饮最大的卖点,作为长沙本土品牌的流量担当,各家的产品也成了最抢手的伴手礼。

  src=当然 不着急走出去 还有一个显而易见的好处。在随处可见、品牌同质化严重的当下,极具本土特色的长沙品牌反而成为了 马兰坡人的骄傲 和 长沙的第四张城市名片 ,也成为各大购物中心极力争抢的对象,未来一旦走出长沙,必然能享受到超多的优惠政策和补贴。

  不在长沙,就在飞往长沙的飞机上 ,长沙就像消费品的超级 IP 制造机,吸引着包括腾讯、今日资本、GGV 纪源资本、字节跳动、红杉中国、IDG 等顶级 VC 前来打卡。

  融资火爆,仅今年上半年,长沙餐饮品牌中就发生了超过十起的融资事件,其中文和友、墨茉点心局、虎头局、盛香亭、柠季等头部玩家成为了资本争抢的对象。

  1、如何从 网红 到 长虹 ?新鲜感是网红品牌最大的敌人,面对 喜新厌旧 的年轻人,当网红褪色时,如何保证品牌的热度不减,用尽网红的红利期,是每个 文和友 必须认线、随着资本的不断加码,网红品牌们很难克制扩张的冲动。虽然 钱已经不是问题 ,但要突破连锁化困局,www.34885.com补齐在供应链和标准化方面的短板绝却非一朝一夕。 拼运营、拼组织 ,比 拼谁拿的钱多 更加务实。所以,老板们既要做 资本的朋友 ,更要做 时间的朋友 。

  如果说初代网红(赵小姐不等位 / 很高兴遇见你)和二代网红(黄太吉 / 雕爷牛腩)的本质还是 流量挤兑下的产物 ,那么以长沙本土餐饮为代表的第三代网红品牌则是从传播、品类和场景上的全面颠覆。

  长沙本土品牌们是幸运的,在新一轮的大周期下,资本在餐饮赛道加速寻找新标的, 文和友们 赶上了首班车。

  市场也是残酷的,因为口味是有周期的,十年前的那些网红餐厅基本都消失不见了,因为谁都逃不过大周期的宿命。

  五步一粉点,十步一奶茶 ,长沙的美食似乎永远不缺话题和创造力,但最 直捣人心的,还是那股温热的烟火气。